Strategia marketingowa integruje wiele zmiennych, takich jak cena, jakość produktu, potrzeby rynku, konkurencja i stara się je dopasować, aby przekonać klientów o trafności produktu, wyróżnić go, zbudować markę w sercu danego terytorium lub w stosunku do docelowej populacji.
To ona przede wszystkim określa specyfikę produktu lub usługi, czyli jego wartość, biorąc pod uwagę potrzeby klientów. Wyznacza poziom jakości i ceny usług związanych z ofertą z troską o zadowolenie klienta.
Nieustannie kwestionując rynek, trendy, konkurencję, ryzyka i szanse, ewoluuje z ambicją zwiększania sprzedaży z uwzględnieniem celów, jakie stawia sobie firma.
Strategia marketingowa integruje również kwestie logistyczne produkcji, dystrybucji produktu lub usługi, możliwości poszerzenia rynku oraz możliwości osiągnięcia korzyści skali.
Strategia marketingowa oznacza ustrukturyzowane podejście, które jest nierozerwalnie związane ze strategią biznesową i jej organizacją, w celu wspierania jej zrównoważonego rozwoju.
Po co opracowywać strategię marketingową?
Firma ewoluuje na rynku, na którym znajduje swoich pozyskanych lub potencjalnych klientów oraz konkurencję. Pierwszym powodem, dla którego firma opracowuje strategię marketingową, musi być zatem sprostanie formalnym i nieformalnym wymaganiom tego rynku.
Istnieje wiele innych dobrych powodów, aby wdrożyć dobre strategie marketingowe. Takie podejście może realizować niezwykle różnorodne cele. Zebraliśmy kilka.
Zapewnienie widoczności produktu: po określeniu cech produktu lub usługi strategia marketingowa będzie dążyć do wdrożenia różnych środków w celu zapewnienia jego widoczności i zwrócenia uwagi docelowej grupy odbiorców.
Uwieść i przekonać klienta: dzięki dobremu zrozumieniu oczekiwań klienta podejście marketingowe wypracuje najbardziej odpowiednie argumenty, aby go uwieść i przekonać.
Wyróżnij się na tle konkurencji: w samym sercu danego rynku zaplanowane podejście marketingowe musi również umożliwiać wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez zapewnienie lub rozwój przewag konkurencyjnych.
Poprawa wizerunku firmy: strategia marketingowa musi być elementem długoterminowego podejścia, z dążeniem do wzmocnienia wizerunku marki firmy w różnych segmentach konsumentów.
Rozwijaj nową działalność na nowych rynkach: dzięki dobrze ustrukturyzowanemu i spójnemu podejściu marketingowemu firma może w odpowiedni sposób podejść do nowych rynków. Dobra znajomość konsumentów i ich potrzeb pozwala również na przekierowanie ofert lub zaproponowanie nowych.
Poszukiwanie korzyści skali: strategia marketingowa jest opracowywana w celu umożliwienia firmie skorzystania z korzyści skali poprzez łączenie kosztów zaprojektowania i rozwoju oferty, a także działań reklamowych na przykład na kilku rynkach. Z drugiej strony, dążąc do jak najlepszej równowagi między podażą a popytem, strategia marketingowa umożliwia redukcję kosztów i optymalizację marż.
Jakie są różne rodzaje strategii marketingowych?
- Strategia koncentracji
- Strategia różnicowania
- Strategia skimmingu
- Strategia penetracji
Można wyróżnić kilka głównych strategii marketingowych.
Strategia koncentracji
Marketing sensoryczny jest zwykle wdrażana, gdy marka jest skierowana tylko do jednego segmentu klientów. Jest to również czasami określane jako strategia ukierunkowania lub specjalizacji. Wszystkie podejmowane wysiłki mają na celu przekonanie i utrzymanie bardzo ukierunkowanej klienteli.
Takie podejście do rynku oznacza posiadanie rzeczywistej przewagi konkurencyjnej, związanej w szczególności z kosztami lub specyfiką produktu, którą należy zachować i wzmocnić w czasie.
Jest to strategia marketingowa często przyjmowana przez graczy z branży dóbr luksusowych, ale także przez wiele małych i średnich firm, które wychodzą na rynek z jednym produktem lub stosunkowo ograniczonym asortymentem.
Przykładów firm stosujących strategię koncentracji jest wiele. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy marka modowa postanawia skupić się na bardzo specyficznej klienteli, takiej jak cięższe kobiety. Jest to również strategia, która często będzie preferowana przez sklep specjalizujący się w produkcie, takim jak herbata lub czekolada, z pragnieniem zaadresowania miłośników herbaty lub czekolady jako priorytetu.
Zaletą strategii specjalizacji jest dogłębna wiedza firmy na temat produktu, klienta, rynku. Najczęściej pozwala być o krok do przodu, bacznie śledzić trendy, a czasem nawet je definiować. Może też łatwiej utrzymać klientelę złożoną głównie z prawdziwych fanów. Strategia ta umożliwia redukcję kosztów poprzez np. łatwiejsze zarządzanie zapasami i dostawami czy większe zamówienia określonych produktów skutkujące rabatami.
Główną wadą takiego podejścia jest możliwość ewolucji rynku, od którego firma jest bardzo zależna.
Strategia różnicowania
W przeciwieństwie do pierwszego, firma, która przyjmuje strategię różnicowania, kieruje się do kilku segmentów rynku, starając się wyróżnić na tle konkurencji, a nie do bardzo konkretnego celu.
Przy tej strategii marketingowej pragnie się pracować nad jakością oferowanych produktów i usług, aby wyróżnić się na tle konkurencji.
Na przykład sieć supermarketów może kłaść nacisk na integrację asortymentu zdrowych produktów w sercu swoich półek, az drugiej strony oferować program lojalnościowy, który jest atrakcyjniejszy niż jej konkurenci.
W zależności od działalności zróżnicowanie może dotyczyć zdolności do innowacji, bardziej efektywnego wykorzystania surowców lub technologii, rozwoju dodatkowych usług związanych z ofertą, takich jak jakość obsługi posprzedażowej czy personalizacja klienta relacja.
Przy takiej strategii firma dąży do wypracowania i utrzymania przewagi konkurencyjnej, ale także utrudnienia pojawienia się graczy zdolnych do zdobycia udziału w rynku lub jego zastąpienia. Godny polecenia jest strategon.
Należy rozróżnić dwie główne formy strategii różnicowania:
- zróżnicowanie od powyższego: firma oferuje pełniejszą ofertę, o lepszej jakości niż jej konkurenci, z chęcią generowania większej wartości postrzeganej przez konsumenta. W ten sposób może podnieść ceny sprzedaży.
- zróżnicowanie oddolne: firma oferuje mniej kompletną ofertę, ale za niższą cenę. Ta różnica w cenie powinna przyciągnąć więcej klientów. Jest to strategia stosowana przez firmy, które praktykują niskie koszty.
